德国林德公司(Linde Group)进驻中国模式分析:国际市场营销案例研究之十
  [说明]:世界经济危机越来越严重,2009年6月22日,世界银行也下调了世界经济增长预期,已经接近阳民在今年4月份的预期(-4.5%),此时此刻,对于中国企业来讲,无疑是一次冲锋陷阵的绝好机会,因此,国际市场营销在此时显得异常重要,本文则是阳民管理咨询公司董事长周阳敏的专业基础课《国际市场营销前沿理论》的作业论文系列“阳民国际市场营销案例研究”之十,恳请各位朋友以专业的眼光给本文评分,并给出五个等级,即A、90以上(优秀);B、80-90(优良);C、70-80(良好);D、60-70(及格);E、60分以下(不及格)等。主要从论文结构、论文布局、论文思想观点、论文的研究方法和写作方法、论文的创新以及论文是否抄袭和剽窃等等,你的评分非常重要,请尊重你的评分,谢谢!请在线留言或者将回馈结果发送给我们:Ampoc.org@gmail.com
  2009年7月9日
  一. 德国林德公司简介
    林德合并BOC后之另一变动为,原有之叉式堆高机部门(Material Handling)将独立成为Kion Group,Kion公司总部则留驻在前公司总部所在地Wiesbaden。Kion公司拥有Linde、Still与OM等3个品牌。
    气体事业部
    工程事业部
   随着我国物流业的发展,物流设备受到越来越多的企业的关注,特别是叉车行业连续九年的高速发展,叉车行业成为了国内成长性最好的工程机械行业之一,吸引了大量的国际资本纷纷进入中国市场,促进了市场的发展更促进了产品的技术水平和质量的提高。
  二. 林德公司进入中国的步骤
    在过去的多年里,林德同中国经济的主要推动者在电子学、冶金、制造业、化学和石化行业建立了战略伙伴关系。不断调整自身以适应重要行业的增长模式,今天的林德已经在中国的东部和沿海地区的主要工业聚集地拥有20 个全资公司、28 个合资公司以及105 套运行设备,员工数量超过2000 人。
   一个巨型的中国京剧脸谱缓缓被拉开,沉静的蓝色“linde”变成了火热的红色“linde”。日前,林德叉车在上海宣布全球范围内启用新标志。
   加速中国战略
   林德集团进入中国已有十年之久,林德叉车在中国取得了骄人的销售业绩,从最初的年销售量100多台上升到2004年的6000台,业绩逐年稳步增长。从1998年以来,林德叉车已连续六年保持超过25%的年增长率。“2004年的销售量在国内高档叉车市场的占有率为30%,稳居国内高档叉车市场第一位,同时高居国内仓储叉车市场及国外品牌叉车市场第一位。”
   作为新兴市场,中国的确为温策尔交出了一份满意的答卷。据统计,在中档叉车市场,中国目前的需求量约为1.4万台,在未来几年预计增长15%~20%,高于全球市场的增长率。
   欧洲物流市场已比较成熟,因而更多的是产品的更新换代。但在亚洲就不一样,它正处于起步发展的阶段,有大量新的需求。在中国,林德叉车每天都会发现新的潜在客户,而这些客户也正在进行新的投资。除此之外,不少大中企业正在进行技术上的大改造,这其中就包括体制、设备和物流方面的改进;加之中国已成为众所周知的世界制造基地,很多的国外企业都不失时机地开展了在华业务。
   创新势在必行
   作为一家超过百年历史的企业,保证基业常青的办法就是创新。林德集团正面临着一个寻求创新和突破的新阶段。林德集团在新的ceo就任后,大刀阔斧地推行新措施,调整企业战略布局,引入新的发展策略,以使企业在保有百年优秀文化的同时,不断开拓创新,成为富有创新精神和远见的公司。
   美国皇冠叉车公司、芬兰rocal叉车公司以及意大利om叉车公司准备在中国建立销售公司的消息不绝于耳。在竞争日益激烈的中国叉车市场上,为了稳定林德第一的地位,温策尔和他的团队进行了不少创新。
  三. 林德公司进入中国的模式
   现在经过这十几年的运作,目前在中国市场上,通过林德自己的直销网络会比通过经销商代理销售更有优势。因为中国的地方太大,从哈尔滨到深圳,从乌鲁木齐到厦门,每个地方人都有每个地方人的思维方式,公司的经营理念也不相同,如果在每个地方都设立经销商,他们可能有自己不同的理念,有自己不同的文化、不同的思维方式,而林德希望在中国建立一流的、统一的管理模式,大家用统一的思维方式、统一的流程、统一的公司文化、统一标准的售后服务车、统一的培训课程、统一的工程师维修质量标准,而这么多的经销商是很难建立一个如此统一的标准的。所以,林德认为通过自己的直销系统,能更好地做到不管中国有多大标准都是统一的。
  为了更好地为客户服务,林德对销售网络一直非常重视。十几年前,林德建立这个工厂时投资了十几亿人民币,在过去十几年里,又陆续投资了差不多同样的资金在销售网络上,用以建立网络的分公司,培训人员,投资维修工具、售后服务车以及电脑系统等,这些后续的投资相当于重新再建一个工厂所需的资金。林德之所以要这样做,是为了保证在中国市场上,可以为客户提供一流的产品和服务。
  (一) 经过在中国十几年的实践,林德公司根据中国实情应用里获得叉车使用权的更好模式--租赁,从而使林德公司业务更好的在中国发展,遥遥领先。
  采用租赁的方式,有多方面的好处,如改善现金流、优化财务报表、更合理的税务谋划,操作方便,内部决策便捷等,这些方面在任何的租赁业务中都可以体现,这里就不一一列举了。我们主要探讨一下对于实际操作中采用租叉车方式的特点。
   许多公司有过上溯的经历,着实让人不好处理,如果采用租赁的话,这些问题就迎刃而解了,可以从租赁期限,租赁设备的组合方式等方面来解决。
   首先,产品性能和品质要有保障是前提,租设备当然希望设备具有使用效率高、驾驶操作方便、安全环保、节约能源的特点;
   第三,企业的经济实力、良好信誉和长远的合作潜力是双方合作的基石;
   目前,中国市场上叉车租赁有以下几种方式,厂商租赁、租赁公司租赁、融资租赁公司租赁等方式,这几种方式各有各的特点,哪一种更合适,要因人而异,因地制宜。
   租赁公司的车品种更多一些,可能有A牌的内燃车、B牌子的电动车,C牌子的仓储车……目前国内租赁公司的规模不大,大规模的投放新车投资成本太高,车源大部分是回收的二手车,同时因为租赁车队的品牌多,资产管理的能力薄弱一些,再加上多品牌都要求能够有专业的技术保障和服务难度也就大多了。
   租赁公司的租赁业务更接近传统意义的出租,出租人提供他已有的设备租给使用者,厂商租赁则以提供自己生产的设备采用经营性租赁(含服务)方式为主,融资租赁公司以提供融资租赁为主。“……设备的价值在于使用而非拥有”,叉车租赁更好的诠释了这个理论。
  (三) 林德推行国产化,这也是林德在中国取得成功的重要原因
  (四) 林德不仅仅以产品的质量和性能超越自己的竞争对手,而且以自己完美无缺的售后服务更胜一筹。对林德公司来说,售后服务不仅仅是换一个配件或帮你拧一下螺丝、换一个轮胎这么简单。在售后服务方面,他们对客户有一个承诺,就是客户在使用叉车的整个寿命期里,都会为客户提供确保质量的配件,在配件交货期上有一个合理的客户认可的时间,对客户的服务需求也有很合理的反应时间。在市场上买配件,如果不专业可能会买到假的配件,但是林德提供的配件保证是林德原厂配件,而且最重要的是,换配件也好,维修也好,这类高技术含量的产品需要由经过严格训练的专业的工程师帮忙更换或维修,而林德的售后工程师恰恰是经过严格训练的专业的工程师,能确保叉车经过更换配件和维修以后保持高质量。
   在西方,从专业的角度看,他们认为自己应该从事自己最核心的业务。也就是说要把心思放在核心业务上。对客户来讲,他们的主要业务是怎样来进行他自己的生产,而不是花时间到市场上去找叉车配件。他可以选择打个电话就找到专业的服务,为什么还要再花精力到市场上去找这些配件,他完全可以把这些精力放在他自己的核心业务上。
  (五) 林德公司给中国的工业车辆制造业带来了当今世界最新的技术,并且灌输了全新的物流服务理念。而事实上,十多年来,林德给中国培养了为数不少的优秀的物流服务人才,从林德出去的人才在多个领域(不一定都从事叉车行业)都干得非常出色。从某种意义上说,这无疑推动了中国物流设备制造业和服务业跟随世界的步伐发展。员工培训是一项非常昂贵的投资,要把基本的员工培养成优秀的员工需要极大的投资。但是,昂贵的培训投入在员工身上,是很有价值很有必要的,因为这将帮助员工提高综合素质,最终能更好地为客户服务。所以林德今后还会坚持增加对员工培训的投入,因为对林德来说客户的满意度是最重要的。当优秀的员工离开时,他们感到很遗憾。但当看到一些优秀的员工离开以后也发展得很好,也由衷地替他们感到高兴,也祝福他们能发展得更好。
  (六) 华裔掌局,增加中国客户的归属感、认同感,有了利于在中国开展业务。
  作为最早投资中国的叉车巨头,林德耕耘中国市场已有14年,其间18亿元的大手笔投入,对奠定林德在中国高端叉车市场上的领导者地位功不可没。 但当下林德面对的已是一个全新的竞争格局。全球叉车最强的厂家已经有18家在中国市场逐鹿,其中至少有10家已在中国设厂。相比于德国公司的长远布局,林德叉车目前更需要的是在短期内求得最大回报。而众多的外国公司的进入使得林德公司的华裔雇员策略拉近了与中国的距离,获得了成功。
   下一步贯彻本土化的关键在于在未来的5年中实现“V计划”,即在未来5年实现营业额翻一番,销售量翻一番,盈利翻三番的目标。V字的左边,是个下降的直线,对林德叉车来说,就是要实现成本下降,这个成本下降包括了采购成本、生产成本,运作成本。“V”的右边,则是一个上升通道,即实现销售的增长。对于林德叉车,关键之处在于要实现有盈利的增长。这就要求林德用以客户为导向的管理和工作方式,形成增加出口、新产品推广等一系列的整体解决方案。
   8个p管理模式。从产品到定位,从价格到销售模式,从品牌价值到服务流程,贯彻于林德叉车从生产到销售、服务的整个过程。最为人津津乐道的,则是给员工更多的学习机会。这也符合林德叉车本土化战略的另一个关键,人才本土化。除了零配件国产率必须提高外,更重要是用人的本土化。据了解,林德叉车还计划在3年内打造叉车行业首个国家级研发中心,之前林德叉车在中国所推的车型主要都是在德国研发,今后林德将更多地在本土从事研发工作。
  在全球物流业迅猛发展的今天,叉车作为物流设备中最为重要的设备,在搬运等过程中也产生诸多的安全、健康和环保方面的问题。比如叉车的超速行驶问题、尾气排放问题、叉车过载保护问题、液化气叉车燃气泄露问题、高位堆垛叉车视角盲区问题等等。林德作为全球最大的叉车制造商之一,应该在这些方面有一些具体的措施和技术。可以对叉车能源做进一步的研究开发,比如说发动机,原来用的是柴油、汽油,或者用电、用液化气,这是一个可以提高效率并且环保的发展方向。还有一个发展方向,随着人民生活水平的提高,人工成本在公司成本里占的比重将越来越大,比如说在欧洲,叉车司机是非常贵的,所以应该考虑怎样能使叉车操作计算机化,降低叉车司机的劳动强度,提高叉车司机的工作效率,提高舒适度,为叉车司机创造一个良好的工作环境。所以林德公司现在需要做到的就是环保、舒适性、安全性、效率等方面一点一滴的改进,不断的提高。另外,谈到未来叉车时,就一定要谈到客户的需求,在林德的客户中,客户的需求有这样的一个趋势,他们不一定要去买叉车,而是更愿意租赁叉车,而且租赁的并不单单是叉车本身,而可能把司机、把服务全部租赁了。对客户来讲,租赁的只是业务。他们只要花钱把业务租进来就好了,而不需要自己去买叉车变成自己的固定资产,不需要自己去管理叉车。所以林德要做的就是针对这些租赁客户开发更适合他们需要的方案,这也是一个发展的方向。
  14年前以厦门为基地进军中国叉车高端市场、跻身亚洲规模最大、技术最先进的叉车制造商,德国林德集团旗下的林德-厦门叉车有限公司的成功,给我国同行业的本土企业带来了很多可以学习的经验和可以改进的参考。
   其次,中国市场在全球内都是最具潜力的市场之一,应该立足中国市场,在竞争中把握市场份额。林德叉车在中国的发展逐年稳步增长,近年更有加速增长的趋势。2004年的销售量从最初年销售量一百多台,上升到六千台,在中国内地高档叉车市场占有率达三成,稳居榜首;同时稳居仓储叉车市场和国外品牌叉车市场的第一位。目前,公司在中国共设立了五个销售大区、三十二个分公司、十二家经销商/代理商。销售服务网点遍布中国各地。 公司把中国市场作为林德未来全球发展的关键区域之一,将越来越呈现出举足轻重的意义。林德集团德国总部已对中国市场进行了长远规划,以加速在中国的发展布局。目前林德集团正继续追加在中国的投资,其战略是在厦门建设亚洲规模最大的物料搬运生产和销售基地。这一切都应该引起中国该行业的结构变化,应该引起注意。
  最后,注重人才培养,售后服务。林德公司每年投入大量资金进行人员培训,并不断改善公司管理细节,使得人才能够更好地进行生产创新。并在售后服务方面,完善售后服务系统,不断改革创新,使得客户得到良好的产品并信赖公司的服务,培养了客户忠诚度。相比中国本土的同行,单纯从降低成本压缩资金出发,不重视人员培训和产品创新,跟不上时代的潮流,不能掌握核心技术,完善售后服务,位中国本土企业扩大市场份额带来了困难。
  由以上可以看出,对于叉车行业中国本土企业而言,这个进入中国已经14年的全球最大叉车制造商林德叉车的成功给本土企业及带来了经验也带来的挑战。而就林德中国来说,在面对本土和外资竞争对手的夹击下,正面临着一个寻求创新和突破的新阶段,而能否实现本土化,将成为其保持在中国市场上领导者形象的关键。
  
  
   林德(中国)官方网站
   《中国叉车网采访林德(中国)叉车有限公司总经理温策尔先生》
  《林德获得叉车使用权的更好模式--租赁》
  

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